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“出海四小龙”大闹“黑五”

  《中国经济周刊》 记者孙冰 | 北京报道

  11月24日,“黑色星期五”(Black Friday)的到来开启了欧美等全球多地长达一个多月的购物狂欢季。不过,这个“黑五”带给海外消费者巨大惊喜的可能是被称为“出海四小龙”的AliExpress、SHEIN、Temu、TikTok Shop等中国跨境电商平台,它们纷纷推出了力度空前的促销折扣和大量低价爆品。

  实际上,最近一两年来,中国跨境电商平台在全球多个市场表现积极,发展迅猛。他们的活跃用户和销售额猛增,开始挑战亚马逊、沃尔玛等传统巨头,成为全球零售市场格局上的新变量。同时,借助跨境电商所提供的平台和基础设施,越来越多的中国企业开启出海模式,逐浪全球市场。

  猛烈折扣和低价爆品,“出海四小龙”大闹“黑五”再出圈

  “Temu,Temu,Shop like a Billionaire(像百万富翁一样购物)”,已经在美国学习工作了5年的周怡告诉《中国经济周刊》记者,虽然对于她来说,这和“拼多多,拼多多,拼得多,免得多”是同款配方、同样味道,但当这首Temu的魔性广告歌出现在Super Bowl的广告时段后,她感觉身边有越来越多的美国同事朋友开始在Temu上薅羊毛了。(注:Super Bowl,超级碗,即美国NFL职业橄榄球大联盟年度冠军赛,被国内戏称为“美国春晚”,是全美收视率最高的电视节目。)

  周怡说,Temu等来自中国的电商APP一开始是华人用得多些,但现在,在所有人中都很流行。因为同样或者类似的商品,Temu上几乎比亚马逊便宜一半,还免运费,还经常有各种优惠券。SHEIN则很受女生喜欢,选择多、上新快,几美元就能买到当下最流行的款式。

  “在跨境电商平台上,可以买到9.9美元的无线蓝牙耳机,很好用,丢了也不心疼,毕竟苹果AirPods要100多美金。我们在国内可能习惯了这种便宜又好用的产品,但对于很多美国人来说,这是非常Amazing的消费体验。”周怡说。

  周怡还有个感受是,今年“黑五”,来自中国的跨境电商平台表现非常亮眼,在美国算是进一步“出圈”了。

  “其实,这些跨境电商平台的圈粉套路,我们在国内都很熟悉了,比如推荐一个新用户下载APP可以获得几美金的优惠券,几个朋友一起下单可以享受优惠价,社交媒体上会有网红和KOL种草带货,通过他们的优惠码下单可以享受折扣等。当然,核心还是便宜。”周怡说。

  据记者了解,“出海四小龙”中出海最早的是阿里巴巴面向全球市场打造的在线交易平台AliExpress(速卖通),上线于2010年4月,也被广大卖家称为“国际版淘宝”。目前其已经开通了18个语种的站点,覆盖全球100多个国家和地区。

  以今年“黑五”为例,速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近9倍,其中大部分商品将被运往“全球5日达”服务覆盖的国家。英国、西班牙、荷兰、比利时等国家可在5个工作日收到来自中国的包裹。

  SHEIN成立于2012年,一直深耕海外市场,尤其是欧美市场,目前已经发展成为全球性的时尚和生活方式在线零售商,直接服务全球超150个国家和地区的消费者。

  Temu是拼多多面向海外推出的跨境电商平台,于2022年9月率先在北美上线,打开局面之后,又陆续进入大洋洲、欧洲和亚洲市场。目前,Temu已进入全球40多个国家和地区。

  TikTok Shop则是今年9月12日才正式在美国上线。TikTok已经在美国拥有超过1.5亿的月活用户,且美国用户平均日使用时长约两小时,这都让TikTok Shop在本地用户参与和品牌信任方面具有一定优势。

  TikTok Shop官方公布的“黑五”大促战报数据显示,活动周期内(10月27日至11月27日),TikTok Shop跨境电商美国市场整体支付GMV(商品交易总额)环比增长超过215%,“黑五”当日(11月24日)GMV环比实现4倍增长,直播商品观看量和短视频商品观看量的增长幅度均超过160%。

  数据也验证了周怡的感受。虽然“四小龙”官方都极少对外透露业务数据,但来自美国data.ai等第三方市场调查机构的数据显示,2023年10月,亚马逊全球整体用户数量同比增长4%;而Temu和SHEIN两平台合计用户总量增至约1.1亿,一年内增长2.6倍,已逼近亚马逊用户数的90%。

  “全托管”降低跨境门槛,中国供应链优势助跨境电商站上风口

  “在国内电商市场增速趋缓的背景下,中国电商平台企业为寻找新的增量空间纷纷走出去布局全球电商市场,也是发展必然。”中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛告诉《中国经济周刊》记者。

  李鸣涛表示,这些跨境电商平台目前均处于树品牌、抢用户、抓份额的市场开拓阶段,从共性特点上看,他们充分依托中国制造的成本及供应链优势,聚焦消费品领域,主打性价比,去蚕食亚马逊等海外成熟电商平台的用户和市场份额;同时,他们又各显神通,充分借助各家平台在国内电商市场的优势和资源开展模式、渠道竞争。比如,Temu在海外也复制了拼多多的拼购模式,同时在物流及运营方面推出全托管模式。

  “无论过去、现在还是未来,中国商品都有出口的原动力,因为中国消费品非常具备性价比优势,只不过过去的出海商品更多是走代理商模式,毕竟各国贸易体系上有诸多差异,而现在跨境贸易模式发生了改变,跨境电商正在成为各国间更加普遍的贸易进出口方式。‘四小龙’们刚好站在了风口上,所以收获了快速发展。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉《中国经济周刊》记者。

  盘和林认为,跨境电商平台之所以能够成功出海,依靠的是中国制造的效率和完备的中国工业体系,制造业才是电商出海的坚强后盾。

  在深圳经营一家家居产品企业的王莉莉告诉《中国经济周刊》记者,跨境电商这两年的快速增长,当然有疫情之后线上零售快速发展的原因,但她认为,更直接的推动来自这些“出海四小龙”等跨境电商平台陆续推出的“全托管”模式。

  “之前做跨境门槛还是很高的,大部分工厂和企业不太敢或者没有条件尝试。但现在通过全托管模式,商家无需支付保证金、入驻费、推广费、国际物流费,也不用操心运营、流量、仓储、配送、售后,只要产品品质达到平台选品标准,并且价格足够低就可以入库。连生产什么,平台的数据都会告诉你。你只需要想方设法地降成本,其他都可以交给平台。”王莉莉说。

  速卖通杭州商家运营中心负责人宋荀告诉《中国经济周刊》记者,在速卖通各地一些招商活动中,许多会场的火爆程度甚至超出了小二的预期,甚至不乏一些头脑灵活的厂二代“拖着”家人来参加巡讲会议,交流也非常积极。“工厂和工贸一体的商家对全托管的情绪高涨,因为他们真的看到了身边朋友吃了螃蟹后‘爆单’了。”他说。

  多多跨境的相关负责人告诉《中国经济周刊》记者,去年9月,拼多多启动多多出海扶持计划,打造多多跨境的全托管新模式。在全托管模式下,平台为商家提供包括网站引流、跨境物流、法务、知识产权等在内的一站式服务,制造工厂只需做好品质和生产,就能轻松出海。

  此外,通过少量、多次、快反的柔性供应模式识别、归集不同国家市场的消费需求,平台为生产企业提供长期、稳定的订单。而零佣金、国内集货、时销时结等平台机制也为企业出海降低了成本,增加了保障。

  据透露,截至目前,多多跨境已经深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带,推动优质制造产品进入北美、大洋洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。

  而据SHEIN发布的消息称,从今年5月推出“希有引力”百万卖家计划,公司预计在未来3年帮助中国在内的全球1万个商家,年销售额突破百万美元,帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。9月,SHEIN宣布推出全国500城产业带出海计划。

  跨境电商大有可为,但狂卷低价之外仍需努力

  来自商务部的数据显示,今年以来,我国跨境电商继续保持快速增长。前三季度,跨境电商进出口1.7万亿元人民币,同比增长14.4%,拉动同期货物贸易进出口增速超过1个百分点。而过去5年,中国跨境电商的出口规模增加了17倍,国内跨境电商主体目前已超过10万家。

  一些外贸窗口地区,增长更是迅猛。例如,深圳1—10月跨境电商进出口额突破去年全年的2000亿元,同比增长76.48%;整个广东1—10月实现跨境电商进出口7366亿元,同比增长47%。

  不过,目前,“出海四小龙”几乎都是用低价作为争夺市场和用户的“敲门砖”,但跨境电商背后毕竟是一场供应链游戏。与之前10余年的进展缓慢相比,近年来跨境电商发展加速,除了依靠数字技术的进步和商业环境的成熟,还有强大的数字化供应链作为支撑。

  “低价带来的竞争力很重要,但是海外市场不能仅仅依靠低价。这就需要平台和卖家携手合作,激发产业带工厂的升级,这样一来,中国商品走向海外才能有量也有利润,获得长远健康发展。”王莉莉说。

  盘和林也认为,低价模式确实有其生命力,但可替代性也很强。“当前中国制造正在从规模化向高质化转型升级,不是不能依靠低价竞争,而是随着中国产业转型,电商很难长期依靠低价策略,而需要积极转向品牌和品质。此外,中国跨境电商也需要从售前向售后、从平台向物流延伸。如果跨境电商平台能够在规模扩张后成功转型,就能收获更大的发展。”他说。

  李鸣涛则强调,现阶段中国的跨境电商平台企业在开拓市场过程中主打低价,而从长期看,跨境电商平台更大的价值应该是赋能中国制造向“微笑曲线”的两端延伸,助力中国制造产品向品牌化、定制化、智能化、绿色化转型升级,提升中国制造面向全球市场需求的快速反应能力,打造连通世界的数智化供应链体系。

  (本文刊发于《中国经济周刊》2023年第24期)


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